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数据驱动的痛（一）网站建设外包

老搜要建销售移动设备配件的商城。近半个月都在物色合适的商城开发团队，本来想着shopex或者ecshop做个二次开发难度不会很大，事实上，即便如此简单的事情，操作起来也是阻力重重。

诚然，我自己在技术方面是个半吊子，需求分析也做得马马虎虎，不知道怎么搞才能给技术团队说明白，然后交付一个比较满意的项目。另一个很重要的因素，甲方和乙方在出发点上的不同。甲方（这里就是老搜自己）的目标很明确，就是通过网站销售产品，所以基本的出发点就是对转化率的考量和提升；乙方呢，考虑更多的拿下这个项目，至于以后的事情，暂且按下不表，拿到预付款之后其他的事情就任我摆布吧。暂且不论谁对谁错，无非是利益的博弈而已，大家都从各自的角度来考虑这个问题。有经验的乙方会说我们有如何的经验，来保证我们建站的效果，但从网站分析的角度讲，再牛逼的经验也抵不上真实的用户数据来的靠谱，对任何假设（哪怕是专家的）都应该进行测试检验。换句话说，不用迷信权威，而要用数据说话。

网站建设这个活儿，任何团队都不能保证设计的网站上线了转化率就很高，通过上线后实际运营数据来检验效果进而做出改进是必须的过程。但是和3个团队谈网站后期的测试和优化，都无果而终。原因有几个方面，老搜先写出来，大家一起讨论，或许能找出解决问题的办法：

1.想来是利益的博弈。乙方宁愿赚一次项目完成的快钱，而不愿和甲方分担后期运营过程中遇到的烦恼和问题，当然这样也丧失了获取高额回报（注：达到甲方设定的转化率和投资回报率预期，进而获得利润的分层或者其他增值费用,国外这种付费方式应该不会少见）和长期服务费用（服务费一般是按月或者一定比例来收）的机会。

2.乙方的团队愿意和甲方一起来完成后期的优化和测试工作，但是囿于团队和专业的限制，他们在数据分析方面并没有经验，以至于无从下手。很明显的一个例子，团队愿意这儿做，但是他们无法预估后期优化和测试需要投入多大的人力和物力，从而也无法估计自己应该收取的服务费用，更不好说的是，即使这么做了转化率有没有实质的提升也是个问题。其实“网站分析在中国”的博主宋星早已在博客中写明白了电子商务网站线上应该优化的关键指标和相应的分析方法，当然优化的方案要自己出了，感兴趣的朋友可以移步《电子商务关键数字优化（线上部分，上）》  《电子商务关键数字优化（线上部分，中）》。期待做网站建设的团队能够投入更多精力到网站效果的衡量和优化上来。

3.乙方自身服务方式的限制和对甲方的评估。项目外包型的团队服务方式已经很固定了，甲方把能想到的需求尽可能多的写到项目需求说明书中，乙方全力实现这些需求以完成交付。可是对甲方来说，多数是没有商城实操经验的人来写这个项目需要说明书，撰写的需求对乙方来说靠谱不靠谱先不说，能不能想到那么多的细节，还是个问题呢。这个时候，乙方团队中如果没有商城运营经验的成员协助甲方，这个项目失败的可能性就很大，这种情况宁愿不做。乙方对甲方实力的评估也要考虑进来，如果乙方觉得甲方在价格上不会给得太高，或者压根不具备支付能力，这样无论如何，乙方也不会投入人力和物力来做这个项目了。

上面是老搜在找外包团队的过程中遇到的一些情况和问题，写出来，希望有志同仁一起来解决这些问题，共同推动数据驱动的网站运营向前发展。

征求几个朋友的建议，目前这种情况最好还是自建团队，可是对创业团队来说，运营成本会相应增加，找到合适的团队成员也是很大的问题。犹豫再三，还是决定曲线救国，先找朋友帮忙完成网站建设，后期通过懂网站分析的朋友来完成优化和测试的工作，进而追求更高的转化率。希望这种方式可以行得通，当然也希望对移动设备配件销售和APP定制感兴趣的朋友加入老搜的团队。简单的招聘启事请移步 求贤若渴

网站分析的投资回报

做网站分析的目的是有效提高网站的转化率和投资回报率，但网站分析本身的投资回报该如何衡量呢？

先看下面的图片，假设通过网站分析，使网站的转化率提高了1%，可以看到如下的结果：

注：图片来源《流量的秘密》第二版

1.总利润增加了$37,500；

2.总体营销ROI，从13%提高到50%；

这就是网站分析最直接的投资回报。

但从图上还看不出的一些事实：

1.你每增加$37,500利润所需要的周期取决于你获得100,000访客所需要的时间。可能是一天，一周，一个月，或者是一年。

2.在转化率提高之后，你的营销投入将为你创造更多价值，所以是时候增大营销预算了，但是增大的这部分营销预算应该投到哪个流量来源上面，还需要你的网站分析团队告诉你。

3.网站分析的效果是持续改善的，所以转化率的提高不应该限于1%，有可能更高。如果你的网站分析团队在连续几个周期内让转化率下降，那么你该采取些其他的行动了。

所以，是时候考虑你在网站分析上的投入了。

1.你在网站分析上的时间和精力投入。

如果你在网络营销上的投入很大，而且自己精力有限，那就组建一个专门的网站分析团队吧。

如果你不能负担组建网站分析团队的费用，而自己又没有精力投入到这个上面，那就找老搜这样的外包服务团队吧，老搜能为你提供专业的咨询和服务，从部署实施到优化测试，一条龙服务。

如果你的网站业务刚刚起步，建议你自己开始投入到网站分析上来，这样在很大程度上会节省你的营销费用，从而助力事业腾飞。

2.你在网站分析上的资金投入。

1.参照上图的数据，你在一个周期上的资金投入可以高达$37,500，因为在第二个周期完成的时候这个钱已经赚回来了。而且转化率提高的影响是持续的，你也将持续获利。

2.利润的一部分拿出来激励你的网站分析团队（多少取决你的激励方式和衡量指标），这个将使你的团队有更多的动力来持续改善网站的效果。也将让你的网站业务步上新的台阶。

好，就写到这里了。看客肯定在想，上面说的那么好，可网站分析能帮我做些什么呢？

（未完待续，且看下篇）

DSP-数字营销新浪潮

基于受众购买的网络营销服务方式大幕开启。

科普知识：

DSP（Demand-Side Platform）需求方平台：是一个综合性管理平台，在这个平台上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台对在线广告进行实时竞价，高效管理广告定价，利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，就像付费搜索的操作原理一样，在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。

RTB（RealTime Bidding）实时竞价：是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

Ad Exchange广告交易平台 ：是针对每次广告展示，以受众为单位进行实时竞价的互联网流量交换市场。能帮助广告联盟，代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源。目前已有的平台，Google DoubleClick 的Ad Exchange，淘宝的Tanx营销平台,MediaV的聚效广告平台。不确定腾讯的Adwin，网易的众易投算不算。

注：资料来源为百度百科和其他DSP提供商网站

DSP可以提供那些功能？

1.受众洞察。通过大规模有效用户数据库数据推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，为企业在进行设计、开发、定位新产品时提供目标人群分析，也能够为企业在策划市场营销活动时提供有效的定性数据作为支持，更是精准广告营销的基础。（资料来源悠易互通网站）

2.受众定向。通过受众洞察分析出企业的目标受众，但是要在浩如烟海网络世界中找到这些受众，就需要用到受众定向技术。目前利用的定向技术包括内容定向，行为定向，技术定向，主题定向，模式识别技术等等，散见在Google adwords系统，悠易的@iR悠选广告平台，品友互动的OPTIMUS优驰TM 平台，网易的众易投广告平台等等上面，具体这些技术怎么回事，我也是说不清的。

3.整合媒体购买。这个自然是通过DSP找到那些精准受众之后要做的事情。

4.创意制作及创意测试。对多种素材广告创意进行动态测试，让AB测试或多变量测试在媒体广告投放中成为可能。（当然，Google 的展示广告和百度网盟在这方面也做的不错，但是通过DSP投放的网络媒体的覆盖量要远大于二者中的任一个）

5.分析报告。任何精准广告投放平台都会提供这些功能，否则拿什么来证明广告的精准呢。这也给了做数据分析，网站分析朋友们生存空间啊

DSP能帮我们做什么？

1.如果你是广告主，用DSP提供商的话说，DSP可以通过实时竞价优化算法，以互联网营销活动目标为导向，基于用户数据，用最优的价格帮助我们在广告交易平台中购买单个流量并展示广告。

2.如果你是网络媒体或者其他广告位发布商，DSP可以把你放到广告交易平台上的广告位通过实时竞价的方式卖出去，避免广告位闲置和浪费，让你的利益最大化。

3.如果你是广告代理机构，自然你可以通过DSP提供的服务更好的服务你的广告客户了，尤其对传统的广告代理机构转型有很大帮助，你可以踏上为客户提供精准数字化营销服务的快车道。

RTB和DSP的关系是什么，RTB在DSP系统中所起的作用是什么？

目前国内DSP提供商都在争抢“第一家真正意义上的DSP”这个头衔。而争论的焦点之一就在于是否支持实时竞价（RTB），也就是说不支持实时竞价（RTB）的DSP系统称不上“真正意义上的DSP”。（是否具备强大的受众定向技术也是一家DSP能否称得上“真正意义上的DSP”争论焦点之一。）这个也容易理解，在广告交易平台上（Ad Exchange）有数量庞大的广告位资源，如果还像传统的媒体广告投放那样去做排期，这个工作量显然无法完成，即便是人工可以做完，等到广告投放的时候黄花菜都凉了。实时竞价（RTB）系统在DSP系统负责处理来自的各个广告位的请求并作出报价的响应。（大概就是这么个意思，行家里手觉得解释的不准确，请指正）。

回到文章开头的那句话，“基于受众购买的网络营销服务方式大幕开启”，DSP可以做这么多事情，让之前的媒体购买方式出现了革命性的变化，不用等排期，不用一家一家的联系媒体，更好的期待是DSP有可能适用于中小企业，让中小企业的网络媒体投放不再是门槛，只要你能精准洞察你的受众，DSP就可以让广告投放到他们面前，或许“我知道我的广告费浪费了一半, 但是我不知道是哪一半”将变成“我知道我的广告费浪费了一半，但是我通过DSP找回来了"。

期待DSP在国内真正的爆发。

网站跳出率比较“高”，应该从那些方面考虑并解决这个问题？

1）确定你的跳出率对比的参照物。是跟其他网站相比，还是行业平均水平，还是网站不同时间段的数据。

2）从网站流量来源和目标网页这俩个方面去寻找问题，回溯这段时间做过的调整或者修改等等行为。

3）假设影响跳出率的原因，然后去逐一排除和验证，直到找到最关键的原因。如此反复测试和优化。